Category Archives: Sport marketing

Sportul si marketingul

O lume întreagă se deschide atunci când vorbim despre legăturile dintre sport şi marketing. Sponsorizări, OOH, BTL, advertising, produse promoţionale…

Citim despre costul exorbitant al minutului de publicitate in timpul finalei SuperBowl. Despre salariile enorme ale unor sportivi de top. Despre veniturile lor din reclame pentru diverse branduri. Vedem şoferi de taxi, asistenţi medicali sau coafeze purtând cu bucurie haine de la Adidas sau Nike, la fel cum poartă cel ce aleargă pe stadion sau aruncă la coş pe terenurile de baschet.

Merită să atingem câteva aspecte în care marketingul si sportul se ajută reciproc. Căci, aşa cum avem sport în marketing, avem şi marketing în sport. Să explicăm pe scurt aceste fluxuri:

Marketingul sportiv (,,sport marketing”) se referă cu precădere la iniţiativele actorilor din interiorul fenomenului sportiv, al industriei. Ele sunt adresate consumatorilor de sport. Campaniile de comunicare realizate pentru promovarea Jocurilor Olimpice, ale Cupei Mondiale la fotbal, a meciurilor din campionatul naţional de baschet sau pentru jocurile echipei Steaua Bucureşti – pot fi grupate sub umbrela marketingului sportiv. Desigur, nu este vorba doar despre comunicare. Portofoliul de produse aparute sub brandul Puma si pricingul aferent intră de asemenea în aria marketingului sportiv al acestei companii, fiind sub umbrela celor 4P (sau mai mulţi ,,P”, funcţie de paradigmele utilizate de fiecare organizaţie în parte). Experienţa pe care o aveţi într-un magazin Salomon, într-un outlet Columbia sau într-o cafenea Rossignol, toate ţin de modul cum este gândit şi implementat marketingul acestor companii. Punctele de vânzare cu produse FC Barcelona care împânzesc oraşul catalan sunt prinse într-un plan de marketing al clubuli şi, pe lângă vânzari şi ,,revenue”, ajută la branding si bonding, la întreţinerea unei comunităţi a fanilor.

O altă perspectivă este aceea a utilizării sportului de către companii care nu aparţin acestui sector (,,marketing through sport”). Sportul are câteva valenţe dezirabile pentru branduri, dintre care vom sublinia doar câteva:

- Relevanţa. Sportul se mapează pe sfera de interese a unor segmente ţintă. Prin alipirea de sport, brandurile intră direct în zona intimă a pasiunilor oamenilor, a acelor aspecte care contează pentru ei.

- Volumul. Prin sport, sunt atinse mase mari de oameni, dat fiind interesul foarte mare generat în rândul populaţiilor. Fie că este vorba despre practicanţi sau spectatori, vorbim despre numere foarte mari. Desigur, brandurile pot opta pentru segmente de nişă, pentru anumite grupuri omogene si relativ mai reduse, care au un interes în anume sporturi. Una este sa te promovezi prin intermediul fotbalului, alta prin darts.

- Emoţia. Sportul este o dimensiune încărcată de pasiune, de emoţie. Nu este un spaţiu rece, detaşat, impasiv. Aceste emoţii sunt catalizatori fantastici pentru branduri. Evident, fiind un cadru puternic concurenţial, există şi un revers al medaliei: prietenul duşmanului poate deveni duşman. Daca sponsorizez echipa Dinamo, posibil sa-mi atrag o reacţie de respingere din partea fanilor Stelei.

Sportul oferă un mediu extrem de atractiv pentru branduri, fiind o zonă dinamică, permanent în reflector. Avem vedete (persoane sau echipe), avem evenimente live, transmisiuni TV, agitaţie mare în online. Avem mult merchandising si o utilizare remarcabila a simbolismului grafic (culori, embleme, steaguri, etc).

Sportul oferă brandurilor atât palierul de jos al brandingului (creşterea notorietăţii) cât şi cele superioare, de relevantă sau bonding. Trebuie să menţionăm că, prin implicarea în sport, brandurile îşi asumă şi un aport social, mai ales când implicarea se face în sportul de masă. Un brand care ajută copiii să practice sport într-un cadru adecvat, un brand care ajută organizarea de competiţii pentru copii sau adulţi, este un brand care îşi aduce aportul la starea de sănătate fizică si mentală a unei populaţii.

Deoarece dezbatem pe marginea marketingului si a sportului, în acest mix este util să punctăm câteva aspecte specifice.

Una dintre marile provocări ale marketerului este aceea de a creşte loialitatea clienţilor. Un client loial consumă mai mult din brandul preferat, poate recomanda şi aduce alţi clienţi, este dispus să platească un preţ premium, etc. În privinţa loialităţii, brandurile ar putea avea multe de învăţat din ceea ce se întâmplă în sport. Printre cele mai puternice exemple de loialitate se află loialitatea fanilor din sport. Nu putem imagina destul de uşor un utilizator de Colgate care încearcă şi Sensodyne sau un ascultător de radio ZU care, din varii motive, ascultă la un moment dat Kiss FM. Nu ne putem la fel de uşor imagina un fan al unei echipe având o deschidere spre a aduce cel mai mic beneficiu unui club advers. Fanii sunt puternic implicaţi emoţional în relaţia cu clubul, echipa sau sportivul preferat. Se poate spune că uneori se merge la limita raţionalului. Acestă pasiune nu este efemeră, este un exemplu clasic de loialitate. Este foarte improbabilă schimbarea taberelor, azi fanul unei echipe, mâine al alteia…Din acestă lecţie, brandurile ar trebui să sublinieze câteva trasaturi: pe de o parte, relaţia între fan si echipă se construieşte de obicei de la vârste mici. Apoi, echipa utilizeaza un panel larg de elemente simbolistice, care ne duc din nou cu gandul la armate: steaguri, embleme, imnuri, sloganuri, insigne, capitani de echipă, etc. Un alt aspect important este caracterul dinamic al ,,ofertei”. Prin natura ei, echipa este în permanentă devenire, în schimbare, adaptare. Vin jucători noi, antrenori, se schimbă stilul de joc, se întâmpla mereu ceva. Dacă nu se întâmpla lucruri bune, rezultatul este imediat, vizibil şi dureros. În sport, rezultatul se vede pe tabla de marcaj sau în clasament. Nu există discuţii, amânări sau rapoarte în care să fie scoase în faţă câteva lucruri bune şi restul trecute sub preş. Arbitrul ridică mâna învingătorului. Este aşa de simplu!…

Sportul de performanţă este un mare generator de branduri. Branduri extrem de puternice! Pele, Maradona, Muhamad Ali, Michael Schumacher, Messi, Agassi, Federer, Michael Jordan, Carl Lewis… şi multe, multe alte nume care sunt cunoscute la scală planetară. Oameni care, prin ceea ce au realizat în sport, au devenit personalităţi iconice pentru generaţii.

Chiar şi Bruce Lee, Arnold Schartzeneger sau Jean Claude van Damme pot fi amintiţi. Deşi celebritatea lor este mai degrabă alocată filmului, fiind produse ale Hollywood-ului, să nu uităm că accesul lor pe peliculă se datorează în mod fundamental performanţelor pe care aceştia le-au avut în sport.

Dincolo de persoane, avem cluburi si organizaţii. Cine nu a auzit de Manchester United,  Chicago Bulls, de UEFA sau Jocurile Olimpice? Cui nu îi sunt cunoscute cercurile olimpice, poate unul dintre logo-urile cu notorietatea cea mai mare de pe planetă. Cine în Europa nu a auzit de Champions League? Cine din România nu a auzit de Steaua Bucureşti? Multe companii şi branduri din afara industriei sportului se asociază nu aceste simboluri, prin diverse parteneriate.

Cu toate acestea, deşi ne este la îndemână să vorbim despre vedete, despre care am putea cu lejeritate umple zeci de pagini, marile branduri din industria sportului îşi realizează veniturile preponderent din relaţia cu consumatorul de sport. Acesta poate fi, în linii mari, practicant sau spectator. Vedeta acţionează ca trigger, ca element de asociere şi trezire a unui grad de interes. Vedeta din zona de performanţă – fie că este vorba despre un sportiv, un club sau un eveniment – lucrează pe parte de comunicare şi chiar poziţionare. Efectul însă trebuie să vină de la consumatorul final, de la cel ce plateşte biletul, abonamentul la cablu, de la cel care se vede proiectat în imaginea idolilor şi cumpără produse ,,de brand” pentru practicare. Merită amintită aici poziţia companiei Nike în raport cu piaţa ţintă: Nike consideră că oricine poate fi un atlet (,,If you have a body, you are an athlete”). Această poziţie spune foarte multe şi este sugestivă pentru marketingul de înaltă clasă pe care îl face una dintre cele mai faimoase companii din lumea sportului, şi nu numai. Oricine poate fi un atlet: şi cei ce sunt şi cei care se imaginează astfel.

Aceasta este, dealtfel, una dintre marile provocări ale companiilor din sport, cele care produc diverse echipamente. Cum pot fi relevante atât pentru clasa sportivilor de elită cât şi pentru amatori? Cum pot fi branduri ca Nike, Adidas, Puma, Asics, Wilson, etc – relevante atât pentru sportivul de super-performanţă cât şi pentru cel care de-abia poate alerga un kilometru? Este o provoare reală din punct de vedere marketing şi segmentare. Iar faptul că aceste branduri reuşesc să fie aproape de toate aceste segmente, reprezintă o mare bilă albă pentru ceea ce reuşesc să facă.

Brandurile din sport – cele care ţin de companii, nu de branduri personale – se regăsesc în clasamentele cu cele mai puternice branduri din lume. Spre exemplu, în top100 braduri globale pe 2013 realizat de Millward Brown (BrandZ), Nike ocupă poziţia 56. Clasamentele de acest gen iau în calcul şi indicatori financiari, ceea ce pune în dificultate un brand de echipament sportiv în raport cu IT/tehnologie sau telecomul sau băncile – sectoare care au segmente B2B foarte puternic dezvoltate. Cu toate acestea, sunt specialişi care apreciază ,,Just do it.” ca fiind cel mai puternic tagline din marketing din toate timpurile.